Was Kunden wirklich wollen

Der Bundesrat hat die Vernehmlassung für eine volle Öffnung des Strommarkts lanciert. Unabhängig vom Ausgang der Debatte sollten sich die Unternehmen der Energiebranche fragen, welches die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden sind. Nur eine methodisch korrekte Analyse der Kundenbedürfnisse bildet eine solide Basis, um herauszufinden, was die Kundinnen und Kunden tatsächlich wollen und nicht, wovon die Unternehmung glaubt, dass die Kunden es möchten.

Zur Analyse von Kundenbedürfnissen stehen verschiedene methodische Ansätze zur Verfügung. Quantitative Methoden bedienen sich gern messbarer Merkmale, der Überprüfung von Hypothesen in einer Art Labor-Situation und sie zielen auf repräsentative Ergebnisse ab. Qualitative Analysemethoden hingegen bevorzugen Feldbeobachtungen und arbeiten mit der Beschreibung spezifischer Merkmale, ohne dass diese messbar sein müssen. Qualitative Methoden haben den Vorteil, dass sie den Kunden in seiner Gesamtheit betrachten können.

Zur Datenerhebung im Rahmen einer qualitativen Kundenbedürfnisanalyse empfehlen sich persönliche, offene und narrative Interviews; möglichst vor Ort, dort, wo der Kunde seinen Strom verbraucht, also beispielsweise in seinem Unternehmen. Diese Einzelinterviews können methodisch mit Gruppendiskussionen und teilnehmenden Beobachtungen kombiniert werden. Die Auswertung des Materials erfolgt mittels Transkription, Einzelanalyse, generalisierender Analyse und Kontrollblick auf das vollständige Transkript – und bei Bedarf auf die Originalnotizen.

Dank qualitativer Kundenbefragungen können Kosten gespart und Irrtümer beseitigt werden. Eine qualitative Analyse der Kundenbedürfnisse wird klare Hinweise zur Beantwortung der Frage geben, welches die zentralen Argumente für einen Lieferantenwechsel sind. Will der Kunde nur Licht in seiner Wohnung oder sind ökologische Überlegungen tatsächlich ausschlaggebende Argumente für die Wahl des Stromprodukts und allenfalls des Anbieters? Welche Relevanz hat für Kundinnen und Kunden der Preis der Energielieferung? Die qualitative Analyse der Kundenbedürfnisse ist eine zuverlässige Methode, um rechtzeitig Antworten auf solche Fragen zu finden.